Crítica: algumas lições sobre moda que aprendi com a Farm

Em 06.03.2016   Arquivado em Sem categoria

Analisar criticamente uma marca que você ama pode ensinar lições valiosas sobre a indústria da moda e nos fazer refletir em formas de torná-la mais sustentável, inclusiva e melhor.

A Farm é um destes casos de marcas que criam vínculos fortes com o público. E este é um mérito louvável em um mundo de logos internacionais e um certo sentimento de inferioridade brasileira em relação à produção estado-unidense e europeia. É um tanto difícil não se apaixonar pelos autênticos trabalhos de estamparia da marca, os tecidos fluidos, pelas cores contagiantes, o blog Adoro Farm e pela jovialidade das campanhas. O trabalho do gerente de marketing André Carvalhal é instigante para qualquer profissional de comunicação que lide com a moda, e não me canso de ler suas sábias palavras.

Dois episódios protagonizados pela Farm, no entanto, me fizeram refletir sobre o longo percurso que ainda temos para fazer com que grandes marcas de moda dialoguem melhor com alguns fenômenos e movimentos sociais.

O uso do termo “étnico” na moda

Farm Fantasia Iemanjá

Fantasia de Iemanjá da Farm. A divulgação da peça no Instagram foi recebida com diversas críticas sobre racismo e apropriação cultural. Fonte: Revista Living.

Em dezembro de 2014, a Farm postou no Instagram a imagem de uma modelo que representava a figura de Iemanjá, orixá das águas doces e salgadas. A moça sorridente, no entanto, era uma modelo branca. Apesar do espanto do público nas redes sociais, a representação da Rainha do Mar como uma mulher branca, no entanto, não foi pioneira.

No Brasil, a figura africana, da mulher de traços negros e seios volumosos, se aproximou da sereia europeia, mulher de cabelos longos e rabo de peixe. A Umbanda representa Iemanjá como uma mulher branca, de cabelos longos e pretos, usando uma túnica azul, bastante semelhante a uma fada. Alguns autores afirmas que esta representação teria surgido de um sincretismo religioso, aproximando Iemanjá da figura de Nossa Senhora. Na novela “Porto dos Milagres”, em nenhum momento Iemanjá é representada como uma mulher negra.

Apesar de pensar que a campanha da Farm no Instagram tenha sido influenciada pelos fenômenos de sincretismo religioso, não deixo de dar razão a quem se sentiu ofendido. A apropriação cultural era um dos termos mais discutidos nas redes sociais naquele ano, e a representação de divindades de outras culturas requer muito cuidado, respeito e delicadeza de nossa parte. Afinal, estamos lidando com crenças, e a maioria de nós não sabe o que é ter a nossa fé diariamente marginalizada, tal como ocorre na Umbanda e no Candomblé. É preciso ter os ouvir antes de planejar qualquer atividade de comunicação.

Em um cenário de intensa reflexão sobre o empoderamento de etnias, não dá para encarar a representação de uma divindade como uma fantasia. É claro que a Farm não teve má intenção ao fazer a campanha. Nós nem sempre temos, e ainda assim podemos ferir ao próximo. Não precisamos ser as piores pessoas do mundo para nos manifestarmos de maneira racista ou homofóbica.

A Farm apresentou um pedido de desculpas pelo ocorrido e um vídeo que tinha a intenção de mostrar como ela buscava valorizar a cultura afro. Meses depois, a marca trouxe modelos negras para protagonizar a campanha “Black Retrô“, fotografada em lençois maranhenses. De acordo com a diretora criativa da marca, Kátia Barros, “A coleção foi pensada sobretudo pra reconhecer a beleza e a elegância da cultura negra. A ideia de trazer o retrô dentro da cultura black é resgatar a elegância do passado, é um resgate à memória”. No blog Adoro, víamos vídeos com tutoriais sobre turbantes e sobre os sapeurs, por exemplo, para abordar a cultura afro de maneira rica.

Coleção Black Retrô Farm

Coleção Black Retrô Farm

 

Coleção Black Retrô Farm 2

Coleção Black Retrô Farm

 

Coleção Black Retrô Farm 3

Coleção Black Retrô Farm

A representação da cultura do continente africano, no entanto, continua problemática no mundo fashion. Um problema similar ocorreu com a coleção SS16 da Valentino, em 2015, quando a marca apresentou a coleção “Wild, tribal Africa”. A coleção, repleta de peças belíssimas, recebeu uma campanha clicada por Steve McCurry (mais conhecido no mundo dos documentários do National Geographic e pela foto “Afghan Girl”) no Kenya. Porém, tanto no desfile da coleção quanto nas fotos da campanha, as modelos eram majoritariamente brancas – apenas 8 de 90 modelos no desfile eram negras, e nas fotos, apenas uma era negra. Nas fotos, o povo Maasai acaba se tornando parte do cenário. Os Maasai, aliás, sequer são mencionados na maioria dos portais fashion.  Desta forma, a África não é tratada como um continente repleto de culturas diferentes, mas como um país único onde todos fazem parte da mesma tribo “selvagem”.

Coleção Valentino Spring 2016, clicada no parque Amboseli, no Kenya. Fonte: WWD

Coleção Valentino Spring 2016, clicada no parque Amboseli, no Kenya. Fonte: WWD

Não creio que há problemas em ter referências e se inspirar em uma manifestação cultural afro para criar produtos e eventos. Afinal, uma coleção de moda é também um poderoso instrumento de divulgação, com a possibilidade de educar e abrir mentes até para assuntos controversos, como os discussões de gêneros, por exemplo. Porém, as referências a uma cultura não podem se restringir ao produto que será comercializado. É preciso abordá-la como um todo: na escolha dos modelos, das formas de divulgação, dos discursos. Embora a campanha da Valentino tenha rendido imagens exuberantes, nada se falou sobre os costumes da tribo Maasai, o que as estampas trazidas nas roupas buscavam representar ou quais povos eram retratados na coleção.

Precisamos interromper o hábito de retratar qualquer referência à cultura afro ou oriental como “étnica”. No caso do continente africano, ainda são usados os termos “selvagem”, “primitivo” ou “tribal”. Afinal, sob estes termos, escondemos arquétipos e estereótipos racistas, como bem pontua Emma Allwood neste artigo para a Dazed. Perdemos, assim, a oportunidade de retratar a riqueza de uma cultura e de divulgá-la, tratando-a com respeito e gratidão pela inspiração fornecida.

A necessidade de transparência para promover a moda sustentável

Como você pode perceber, eu realmente admiro o trabalho da Farm. A marca carioca, nascida na Babilônia Feira Hype, tem sido eficiente ao divulgar a moda brasileira para o mundo, principalmente após firmar parceria com a gigante Adidas. Neste ano, após reunir algum dinheirinho com freelas, resolvi me dar uma blusa da marca como presente. O cropped da linha de básicos, marcada com uma bandeira do Brasil no interior, ficou com um caimento perfeito. Porém, no momento de fechar a compra, percebi que havia uma enorme etiqueta avisando de que a blusa fora produzida na China. Intrigada, resolvi guardar o meu dinheirinho e não levar a peça.

Babilônia Feira Hype em 1997. A feira é berço e vitrine de marcas brasileiras como a Farm.

Babilônia Feira Hype em 1997. A feira é berço e vitrine de marcas brasileiras como a Farm.

O cropped em questão custava R$90,00 e estava ao lado de peças semelhantes, de preços que iam ate R$180,00. O que leva uma marca que tanto afirma ter orgulho de ser carioca a negociar com fornecedores na China, conhecidos por condições de trabalho questionaveis e insumos de má qualidade? É claro que a minha compreensão de gestão de um negócio em moda ainda é pequena, mas se nós, consumidores e potenciais clientes da Farm, estamos dispostos a pagar mais, por que oferecer um produto de má qualidade que nada tem a ver com os valores da marca?

Compartilhei o ocorrido com alguns colegas no Twitter e, para a minha surpresa, outra cliente da marca também havia se assustado com a etiqueta “Made in China” em suas peças. Ela, tanto quanto eu, também se preocupa em comprar produtos nacionais, que possam beneficiar o nosso país. Resolvi apresentar a minha dúvida sobre os fornecedores da Farm ao atendimento da marca, que me respondeu da seguinte forma:

Farm

O grande problema da resposta da Farm à minha pergunta é que este tipo de resposta também é dado por marcas como a Zara. Se aqui no Brasil as grandes marcas têm dificuldades de controlar as condições de sua rede de fornecedores, imagine a situação de uma marca brasileira que conta com o nefasto controle de qualidade da China, onde fiscais de trabalho são constantemente subornados e tapeados pelas confecções?

Não posso formar juízo de valores pois tenho poucas ferramentas para tal, mas me deixa bastante triste que uma marca tão impactante para o cenário da moda brasileira tenha tido de recorrer a fornecedores chineses, quando temos tantas costureiras, modelistas e outros profissionais tão talentosos e necessitados de trabalho em território nacional.

Eu deixei de comprar aquele cropped porque não tenho qualquer confiança na procedência de um produto chinês. Ainda pretendo ter peças da Farm, mas certamente não tenho o mesmo entusiasmo e segurança que antes tinha para comprar na marca. É extremamente esquisito revirar peças pelo avesso em uma loja, mas é a única forma que tenho para garantir que o meu dinheiro está beneficiando mais pessoas, e não somente o topo da cadeia de produção.

Como o próprio André Carvalhal afirma nesta entrevista, “acho que as marcas de moda estão começando a entender que sua construção vai bem além dos produtos. Hoje é muito fácil estar alinhado com as vontades e as tendências, pois a informação de moda é bastante disseminada. Para se destacar, uma marca precisa representar um universo, composto por estilo de vida, propósito, essência. ”

Eu espero, com toda a sinceridade, que a Farm continue seguindo a sua essência jovem e experimental, e que não se permita ser tragada pelo status quo bastante desonesto que temos observado na indústria da moda. A produção fashion no Brasil tem um grande potencial de crescimento, e esta é a chance de fazermos as coisas da maneira correta, respeitando nossa gente e a diversidade de nossos recursos naturais. Esteja junto com a gente nessa, Farm.

E você, gostou deste post e quer colaborar com uma moda mais ética e honesta? Tire uma foto com aquela sua peça de roupa favorita, marque a marca que a produziu e pergunte à ela “Quem fez a minha roupa?” (ou “Who made my clothes?”). Poste a foto em sua rede social favorita e marque o post com a hashtag #fashionrev. O dia 24 de abril de aproxima: prepare-se para a terceira edição do Fashion Revolution!

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